Und zwar am besten noch, bevor man ihn oder sie engagiert? Denn wenn man erst nach Briefings und Absprachen an den ersten Texten merkt, dass es hakt, ist bereits viel an Vorarbeit eingeflossen.

Welcher Texter zu welchem Kunden oder zu welcher Aufgabe passt, ist natürlich individuell. Ein paar allgemeine Punkte gibt es aber, an denen man sich orientieren kann:

• Bei der Projektanbahnung verschafft sich der Texter ein Bild: Er studiert die Unternehmensseite, stellt Fragen und gibt unter Umständen Feedback zum Briefing. Wenn kein Briefing vorhanden ist, berät er den Kunden selbst und erarbeitet mit ihm die Umsetzung.
  Mit anderen Worten: Ein guter Texter macht nicht einfach. Sondern er stellt zuerst sicher, dass er das Unternehmen und den Kunden versteht.
• Zwischen Unternehmen und Zielgruppe schlägt der Texter eine Brücke, auf der er Relevantes transportiert. Das bedeutet, dass er sich bei Thema und Stil in die Adressaten hineinversetzt und die Ansprache beherrscht. Der Text wird nicht einfach heruntergeschrieben, sondern vorher konzipiert und hinterher geschliffen.
• Das Sprachgefühl eines Texters merkt man seinen Texten schon auf der Webseite an. Damit ist nicht nur gemeint, dass er geschickt mit Sprache umgehen kann, sondern auch, dass er weiß, wann genug ist. Nicht jede sich allfällig aufdrängende Alliteration sollte man einbauen. Dasselbe gilt für Wortspiele, die mehr wie Gewolltspiele wirken. Ein guter Texter weiß, wann diese Stilmittel dem Leser eingängig ihre Botschaft ausrichten, und wann sie um jeden Preis nach seiner Aufmerksamkeit schreien. Sprachliche Bilder oder Metaphern würzen den Text, aber sie überlagern ihn nicht. Im besten Fall sind sie auch noch originell und orientieren sich nicht an Klischees, à la „mit uns navigieren sie durch jede stürmische See und behalten dabei stets das Steuer in der Hand.“

Das A und O beim Texten

Folgendes sollte selbstverständlich und überflüssig zu erwähnen sein, aber der Vollständigkeit halber sei noch genannt:

• Ein Texter weiß, wie man Rechtschreibung und Zeichensetzung erfolgreich anwendet.
• Er beschreibt nicht, sondern erzählt (es sei denn, es ist anders gewünscht, zum Beispiel bei Produkttexten).
• Er schreibt verständlich und nachvollziehbar, ohne in Banalitäten abzurutschen.
• Er bietet neuen Formulierungen und sprachlichen Bildern eine Bühne. Ermüdende Floskeln und abgegriffene Wendungen schickt er in den Ruhestand.

Daran erkennt man einen guten Text:

• Er transportiert die Botschaft eine Marke/ das Know-how des Unternehmens.
• Er beinhaltet Relevantes.
• Die Fakten sind recherchiert und seriösen Quellen entnommen.
• Er liest sich gut und bietet dem Leser einen Mehrwert.

Kann jeder lernen, gut zu schreiben?

Wir alle lernen in der Schule Schreiben. Beim Singen, für das man sich in der Regel bewusst entscheidet, sieht es da schon anders aus. Offensichtlich sind wir also nicht alle gute Sänger, aber sind wir deswegen alle gute Schreiber? Nein. Wie bei anderen Fähigkeiten im Leben ist auch das Schreibtalent oder Sprachgefühl ungleich verteilt. Einen Startvorteil hat also, wer damit gesegnet ist.

Das allein macht aber noch keinen guten Texter, sondern – ebenfalls wie bei allem anderen – die Übung. Wem das Textschmieden schon in der Schule leicht von der Hand ging, der wird wohl auch freiwillig mehr Zeit und Muße investieren, um an den Ergebnissen zu feilen. Und ja, man kann auch seine Fähigkeiten verbessern, wenn einem das Schreiben nicht so liegt. Die beste Kombination ist aber Neigung und Übung. Da kommt die Leidenschaft dann von selbst.

Von allen guten Schreibern verlassen – oder: „Das macht doch mittlerweile eh die KI.“

Lästige E-Mail-Antworten, der x-te LinkedIn-Beitrag oder Blogartikel – da kommt die KI als Retter vor ungeliebtem Schreibkram gerade recht. Manch einer meint sogar, sie schreibe besser als ein Mensch.

Ein Blick in diverse Soziale Medien zeigt aber: Es herrscht Unmut über die vielen KI-generierten Texte. Man erkennt sie also doch häufig, und man mag nicht, was man sieht. Wenn Prompten eine Kunst ist und sich KIs mittlerweile individuell konfigurieren lassen, warum stoßen die Texte aus der Maschine dann immer noch so oft auf Ablehnung? Die Gründe dafür sind gleichzeitig die Kriterien, die eine KI immer von einem Menschen unterscheiden wird:

• Eine KI ist nicht intentional kreativ, sondern sie berechnet Wortfolgen. Natürlich kann sie Ergebnisse generieren, die kreativ anmuten – ob sie an der Stelle stimmig sind, ist aber eine andere Frage. Zudem hat eine KI kein Ohr für Zwischentöne und kann Stilmittel wie Ironie nicht zuverlässig erkennen.
• Eine KI kann demnach auch nicht zuhören. Sie hat kein Gefühl dafür, wann welche Rückfrage wirklich Sinn macht. Das mag bei manchen Themen nicht weiter relevant sein, bei anderen dafür umso mehr. Am Ende gibt es mitunter sogar ein solides Ergebnis, das sich aber von menschengemachten Texten darin unterscheidet, dass ihm kein Leben eingehaucht ist. Denn:
• Eine KI hat kein Sprachgefühl, kein Weltwissen, keine eigene Erfahrung, keine Meinung; und vor allem hat sie keine Intuition und Empathie. Bei der Texterstellung kann sie nur auf Internetquellen und Trainingsdaten zurückgreifen. Das ist so, als würde man sein Leben lang in einem einzigen Zimmer sitzen und alle Texte dieser Welt lesen. Auf dieser Basis könnte man dann auch selbst Texte schreiben, sie aber nicht mit eigenem Spüren, Erleben und Feingefühl anreichern. Und die Abwesenheit dieser nicht ganz greifbaren Zutat – manche nennen sie den menschlichen Faktor – merkt man einem Text an.

Brauchen Sie einen guten Texter? Dann lassen Sie uns sprechen. Ich freue mich auf Ihre Nachricht.